Pour les brasseurs mondiaux, alors qu’ils sont aux prises avec l’évolution des goûts des consommateurs et la légère baisse de la consommation de bière sur des marchés établis comme les États-Unis, l’Allemagne, le Royaume-Uni et le Japon, la Russie a été relativement résistante.
La Russie, le cinquième plus grand pays au monde en termes de consommation globale de bière, était l’un des rares grands marchés du monde où la consommation de bière a en fait augmenté au cours de l’année 2020 touchée par la pandémie et elle a également augmenté de 3,3 % supplémentaires en 2021.
C’est pourquoi la décision prise lundi par Heineken de se retirer complètement de Russie aura été difficile.
Pour le géant néerlandais, deuxième derrière le géant américain AB InBev dans le classement mondial des brasseurs, la Russie représente environ 2 % des ventes mondiales. La société subira un coup dur de 400 millions d’euros alors qu’elle cherche « un transfert ordonné » de l’entreprise à un nouveau propriétaire. Il ne cherchera pas à tirer profit de la cession.
La Russie représente 2% des ventes annuelles de Heineken. Photo : AP
Il a déclaré: « Nous sommes très choqués et très attristés de voir la guerre en Ukraine se poursuivre et s’intensifier.
« A la suite de l’examen stratégique de nos opérations déjà annoncé, nous avons conclu que la propriété de Heineken dans l’entreprise russe n’est plus viable ou durable dans le contexte actuel. »
La décision de Heineken met en lumière les maux de tête que d’autres entreprises de biens de consommation à évolution rapide ont eues avec la Russie.
La société avait précédemment interrompu la vente, la production et la publicité de la marque Heineken en Russie et avait suspendu de nouveaux investissements et exportations vers le pays.
Mais jusqu’à aujourd’hui, elle n’avait pas décidé de quitter complètement la Russie – une mesure plus radicale qui n’a été prise à ce jour que par une poignée d’entreprises, parmi lesquelles Imperial Brands et British American Tobacco, les géants britanniques du tabac.
Son approche était plus conforme à Nestlé, Procter and Gamble, Reckitt, Unilever, PepsiCo et Danone, qui ont tous jusqu’à présent décidé de ne pas se retirer complètement de Russie et ont continué à vendre certains produits jugés essentiel.
Cela s’est avéré controversé et Nestlé, en particulier, a été critiqué pour son approche.
Denys Shmyhal, Premier ministre ukrainien, avait tweeté le 17 mars : « J’ai parlé au PDG de Nestlé, M. Mark Schneider, des effets secondaires de rester sur le marché russe. Malheureusement, il ne montre aucune compréhension. Payer des impôts sur le budget d’un pays terroriste, c’est tuer sans défense les enfants et les mères. J’espère que Nestlé changera bientôt d’avis. »
Le géant suisse a par la suite élargi le nombre de marques qu’il ne vendra plus en Russie.
Nestlé a été critiquée par l’Ukraine pour sa décision de continuer à vendre certains produits en Russie
La décision de Heineken de se retirer complètement de Russie exercera donc une pression supplémentaire sur ces entreprises.
Il mettra également en lumière les autres grands brasseurs internationaux présents sur le marché russe relativement consolidé.
Heineken, dont les marques de bière locales en Russie comprennent Bochkarev, Okhota et Tri Medvedya, est le troisième acteur du pays avec environ 10 % du marché.
En deuxième position, avec une part de marché de 27 %, se trouve une joint-venture entre AB Inbev, le propriétaire de Budweiser et Anadolu Efes, le brasseur turc.
Le duo exploite 11 brasseries et trois malteries en Russie et emploie quelque 3 500 personnes dans le pays. Efes est le partenaire de contrôle et on pense qu’il y a eu des désaccords entre les deux sur la façon d’aller de l’avant. AB Inbev aurait demandé à son partenaire turc de suspendre la vente et la production de Budweiser en Russie il y a plus de deux semaines, mais l’Efes aurait plaidé contre une fermeture complète au motif que cela nuirait à ses employés locaux et aux agriculteurs qui approvisionnent l’entreprise. .
Le partenariat a continué à produire des bières autres que Budweiser, mais AB Inbev a depuis cherché à protéger ses intérêts dans le pays et s’est engagé à renoncer à tout profit en provenance de Russie. Une décision de quitter complètement la Russie serait douloureuse pour l’Efes puisque le pays est estimé à environ 44% de ses ventes et 34% de ses bénéfices.
Un autre brasseur majeur avec un gros mal de tête en Russie est Carlsberg. Le groupe danois possède Baltika, le plus grand brasseur de Russie, qui détient une part de marché d’un peu moins de 30 %. Carlsberg a déjà déclaré qu’il cesserait de vendre sa marque phare en Russie et qu’il ne ferait aucun nouvel investissement dans le pays, où il emploie 9 000 personnes.
Carlsberg est plus exposé à la Russie que ses rivaux internationaux
La Russie et l’Ukraine sont deux marchés majeurs pour Carlsberg. La paire fait partie d’une division d’Europe centrale et orientale, avec 11 autres pays, qui représentent ensemble environ un quart des ventes totales de Carlsberg. Dans ce cadre, la Russie représenterait un peu moins de 10 % des ventes totales du groupe.
Fait intéressant, l’histoire de Baltika est étroitement liée à celle de Scottish & Newcastle, le dernier des soi-disant « Big Six » brasseurs britanniques, qui ont tous disparu entre des mains étrangères.
S&N a acquis une participation de 50% dans BBH, le propriétaire de Baltika, lorsqu’il a acheté Hartwall, un groupe de boissons finlandais, pour 1,2 milliard de livres sterling il y a 20 ans. Son copropriétaire était Carlsberg et l’entreprise a prospéré sous la copropriété du couple, rachetant un certain nombre de concurrents plus petits et devenant une source majeure de croissance, en particulier lorsque la consommation de bière russe a augmenté au milieu des années 2000.
S&N a même conclu un accord pour produire Baltika, la troisième plus grande marque de bière en Europe après Heineken et Amstel, en 2007.
Les sanctions ne peuvent être levées que si la Russie se retire
À l’époque, cette décision semblait être un coup de maître, permettant à S&N de puiser dans le nombre croissant de Russes s’installant en Grande-Bretagne.
C’était la première fois qu’une marque russe était concédée sous licence à une entreprise occidentale et, lors d’une cérémonie de signature au château d’Édimbourg, le président de Baltika, Anton Artemiev, a déclaré : « Le début de la production sous licence en Europe occidentale de Baltika est une étape naturelle dans le processus d’intégration de la Russie dans l’économie mondiale.
Il y a combien de temps cela semble maintenant. Carlsberg et Heineken se sont associés pour acheter S&N pour 7,8 milliards de livres sterling en mars 2008 – juste au moment où la crise financière mondiale éclatait. On pense maintenant que la paire a trop payé pour l’entreprise.
Dans le cadre de l’accord, Carlsberg a pris le contrôle total de Baltika. Il y a fort à parier que les Danois regrettent désormais cette décision.
